2019 NBA 全明星赛圆满落幕，康师傅冰红茶与利拉德达成深度合作，上演品牌营销好戏

体育综合 2019.02.23 20:10

文 | 陈增毅

体育商业记者

2019年NBA全明星赛在夏洛特圆满落下帷幕。作为一年一度的篮球盛宴，NBA全明星赛总是受到全球球迷的关注，今年也不例外。迪亚洛惊艳奥尼尔扣篮、詹姆斯与韦德最后的“詹韦连线”、詹姆斯所在球队大比分逆转取胜……场内场外的精彩瞬间，个个让人记忆犹新。当然，如此流量巨大的顶级IP，自然是各大品牌的秀场。作为NBA中国官方合作伙伴，康师傅冰红茶在今年全明星赛期间与NBA巨星利拉德达成深度合作，再度上演了一出品牌营销好戏。

利拉德入选西部全明星替补

深耕体育营销已久的康师傅冰茶如今已摸索出一套成熟的营销逻辑，其中借力、跨界成为最重要的两个关键词。从赛前的全明星投票，到赛前赛后的宣传推广，康师傅冰茶广泛联动、借力NBA、利拉德等顶级IP，通过“体赛联动”、“体娱联动”等多种形式，传递出品牌“满满冰力，燃爆刺激”的理念。“泛体育”营销形式多样、内容丰富，也成功触达年轻群体，提升品牌好感度，为品牌持续注入年轻基因。

康师傅冰红茶携手利拉德 共同赋能共赢

第一是顺势而为。康师傅冰红茶是国内家喻户晓的饮料品牌，长期保持行业绝对领先地位，“冰力满满、燃爆刺激”的品牌形象被全球广泛熟知和喜爱。因此，在体育营销方面，康师傅冰红茶往往会选择与自身品牌地位和受众匹配度较高的IP进行合作。

篮球是中国最受欢迎的体育运动，NBA是篮球界的顶级IP，因此康师傅冰茶自2015年起连续多年成为NBA中国官方营销合作伙伴。围绕NBA这一拥有巨大流量的顶级IP，康师傅冰茶多年来围绕NBA中国赛、NBA球迷答谢夜、NBA 等活动策划了一系列经典营销案例，充分释放了NBA这一顶级IP的潜力，实现了可观的价值转化。

此次与利拉德的合作康师傅冰红茶nba深圳活动明星，是康师傅冰红茶借助明星力量实施营销计划的又一步。作为开拓者队的当家球星，利拉德曾三度入选全明星，实力毋庸置疑。在他的带领下，开拓者队在竞争激烈的西部联盟中稳居前列。利拉德球风硬朗，形象好，长期以来深受球迷喜爱。

康师傅冰茶为 Lila 赢得选票

NBA全明星赛是又一项年度顶级体育赛事，拥有巨大的关注度和流量，康师傅冰茶在与利拉德达成合作后，围绕NBA全明星赛进行了精心的布局。

第一是推出利拉德专属燃星瓶在市场上发售，一方面球星代言会提升产品和品牌的知名度，另一方面燃星瓶上设有NBA全明星投票通道，用户通过扫描瓶子上的码即可进入投票。

在全明星投票期间，康师傅冰茶也结合利拉德近期在场上的表现为其拉票，尤其是在全明星双票计票日等关键节点，康师傅冰茶加大宣传和曝光，动员球迷，最终将利拉德送上了竞争激烈的NBA全明星正赛。当然，在这个过程中，康师傅冰茶也成功传播了“冰力满满，燃爆快感”的品牌主张，加深了康师傅冰茶与利拉德粉丝的情感联系，提升了品牌好感度。可以说，康师傅冰茶与利拉德的合作实现了双向赋能、相互成就。

跨界合作：康师傅冰红茶引发运动人群热议

康师傅冰红茶营销的另一大特点是跨界，以利拉德入围NBA全明星赛为核心事件，康师傅冰红茶不仅旨在与篮球迷建立更紧密的联系，还力图突破跨界壁垒，触动更广泛人群，实现泛体育营销。

第一是“体育游戏联动”。康师傅冰红茶与NBA2K OL合作，推出联名KV（主视觉图），用户购买燃星瓶并投票后，100%可获得游戏礼包，从而提升用户参与游戏的兴趣。在游戏的“王朝模式”中，康师傅冰红茶巧妙植入广告，获得曝光，触达大量年轻体育游戏用户，成功扩大了品牌在人群中的影响力。

第二是“体育娱乐联动”。熟悉利拉德的粉丝都知道，他是一位说唱大师康师傅冰红茶nba深圳活动明星，曾发布过自己的专辑，广受好评，荣登美国说唱榜首。此次，康师傅冰红茶发布利拉德手捧康师傅冰红茶说唱拉票的视频，在媒体上传播开来，吸引了体育和说唱两个领域粉丝的关注，取得了良好的传播效果。这些年轻人喜爱的元素无疑为品牌不断注入年轻、时尚、活力、个性，为品牌吸引了不少年轻粉丝。

此外，比赛期间，康师傅冰茶还在NBA全明星赛主办城市夏洛特举办了一场中国新年体验馆。活动期间，利拉德、著名篮球评论员张卫平、娱乐明星张哲瀚体验了原汁原味的中国传统新年文化，并通过包元宵节饺子、猜灯谜、剪纸等传统新年习俗，将中国文化与篮球运动巧妙结合。康师傅冰茶的这些跨界联动举措旨在实现“泛体育圈爆款”，也大大提升了品牌的大众好感度。

利拉德体验中国文化

强势资源整合+跨界营销传递品牌理念

由于体育运动所传递的热血与力量与康师傅冰红茶“冰上力量，燃起欢乐”的品牌主张高度契合，康师傅冰红茶长期致力于体育营销，并逐渐摸索出一套成熟的营销逻辑。纵观康师傅冰红茶多年来的营销策略，不难发现三大特点。

第一，具有强大的资源整合能力。作为国民饮品品牌，康师傅冰红茶善于高调，经常瞄准头部流量，通过立体营销网络覆盖更多潜在消费者，实现品牌触达。无论是NBA这样的顶级赛事，还是实力巨星利拉德，康师傅冰红茶与顶级IP合作，能够充分调动体育、娱乐、游戏等资源，利用“体游联动”、“体娱联动”等方式，实现资源价值最大化。

康师傅冰红茶一直强调年轻人的重要性

二是善于创意策划，形式新颖多样。康师傅冰红茶非常注重营销力度，强调观众的参与感和互动性。康师傅冰红茶为利拉德推出专属燃星瓶，调动自身资源为利拉德全明星赛投票，自然会大大增加球迷对品牌的好感度。同时，调动投票积极性也能提升球迷的参与感和互动性康师傅冰红茶nba深圳活动明星，实现品牌的深度传播效果，也容易建立起观众与品牌的情感连接。

第三，康师傅冰茶的核心营销目标很明确。那就是继续为品牌注入年轻基因，传递“满满冰力，燃爆刺激”的品牌理念。自2015年康师傅正式成为NBA官方合作伙伴以来，康师傅冰茶围绕这一顶级IP，玩出了一系列新花样，如打造“网红战队”、“燃爆style”、与NBA2K跨界电竞合作、与NBA冠军主题店合作等等。这些跨界新玩法影响的不仅仅是运动人士，康师傅冰茶也希望借助篮球流行文化，实现与年轻消费者的群体沟通，甚至辐射所有热爱和关注流行文化的年轻一代。

注：本文所用图片来自网络

【本文来自微信公众号“体育大生意”】

标签:冰红茶康师傅利拉德sina.cn